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家居行业路在何方?揭晓终端门店五大进化方向

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如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉,那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强?#22330;?#36890;道再顺畅,假如终端门店活力不足,也将造成中央供血不足,进而影响整个行业的健康发展。

中华橱柜网】如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉,那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强?#22330;?#36890;道再顺畅,假如终端门店活力不足,也将造成中央供血不足,进而影响整个行业的健康发展。

从2000年开始,随着一批规模化家具企业的崛起,经销商群体也在快速庞大起来。?#24247;?#20135;的繁荣带来了家居消费的新?#39034;保?#23478;具终端门店也迎来了?#27426;?#36739;长的“掘金期”。

家居门店

而近几年,门店的瓶颈已经越来越明显,客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等,已经成为不争的事实。终端门店的困境,也折射了整个行业的困境,而走出困境,需要新的思维和方法。

在行业?#26412;?#21464;化的今天,家具商要往哪里走?在终端爆破等旧方法逐渐失灵的困境下,门店如何适应新的现实?那些成功的门店又给我们带来哪些启示?本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度,探索家具门店进化的多种可能,希望为行业带来思考?#25512;?#31034;。

家具门店的两个现实

在探讨变革方向前,需要先明确两个现实。第一个现实在于,家具经销商作为经营主体,面临着?#27426;?#38480;制,最主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间,自主权并不高。

一方面,家具门店对产品?#22270;?#26684;的主导权并不高,尤其是连锁门店。单个门店?#35805;?#21482;销售品牌旗下的一个或多个产品系列,并和厂商形成紧密的“绑定关系”。这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同,也就决定了国内家具门店发展路径的特殊?#28020;?/p>

另一方面,家居卖场面积快速增加,经销商面临空前的竞争压力,从“坐商”转为“行商”是无奈之举,竞争也逐渐白热化。不仅如此,连锁家居卖场的扩张也裹挟着一部分经销商扩充门店,更加无奈。

第二个现实在于,门店经营者本身存在着一些无法回避的问题。经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高,经营粗放,夫妻老婆店是常见组织?#38382;健?#21363;便到了今天,许多家具经销商的文化水?#20581;?#19987;业能力仍是?#23545;?#27424;缺的,门店的导购和店长情况也不容乐观,这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

不过随着新一代经销商群体的崛起,他们有着更开放和积极的心态,更乐于跨界学习,也将成为门店变革的重要推动力量。在以上两点现实的基础?#24076;?#25105;们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困?#36873;?/p>

而面向未来的门店自身也需要完成几个转变:

首先,从以往靠个人能力的单兵作战(老板或导购),转变为依靠系统的团队能力,甚至公司化运营;其次,从以促销为主要手段争夺市场,逐渐转变为依靠综合能力(包括设计、产品、服务等)获取?#22836;?#21153;客户;最后,门店必须有很强的学习能力和自?#19994;?#20195;能力,不断适应新环境的变化。

未来的家具门店可能出现以下几种进化方向

1、渠道碎片,带来门店形态的多元化

最初的家具店大多分布于各大建材家居市场,以个体门店的?#38382;?#23384;在。随着大型家居卖场的崛起,门店纷纷进驻专业卖场,也拉开了以卖场为主要渠道的规范化经营序幕。

而近年来消费入口出现了新的变化,渠道多元化甚?#20102;?#29255;化的时代来临,也带来了门店形态更加多元化。

电商极大地丰富了人们的选择,官方旗舰店已经成为不可忽视的入口,它既可能扮演着销售的角色,也是品牌直接触达消费者非常重要的窗口。

综合性的家居独立大店纷纷崛起,逐步走出家居卖场的垄断;在人流量巨大的百货商场,家具店以创意和颜值、在线设计等特点,让消费者近距离体验家居的美好。

跨界力量蚕食家居市场,新崛起的零售巨头如名创优品,逐渐扩充家具品类商品,无印良品、小米、网易严选甚至快消品牌Zara等,吸引大批年?#23835;顺⑹浴?/p>

而精装房、拎包入住的崛起,则直接从上游蚕食掉原先属于终端门店的部分市场份额。不仅如此,随着门店效率战争的打响,一批效?#23454;汀?#29702;念守旧的传统家具门店也将被淘汰。

总体来说,未来的家居门店将具有更多样的形态、更高的效率,这不失为行业发展的一股进步力量。

2、家具和家居的界限融合,专业店和综合店并存

从消费者的角度来说,家居和家具的消费场所正在经历一个逐渐“模糊”的过程。人?#24378;?#33021;会在Zara、网易严选或名创优品购买家具,而在一些家居店如曲美&京东之家、索菲亚&天猫智慧门店、百安居等,也可以买到杯?#21360;?#27611;巾、地毯?#28909;?#24120;家居用品。

看起来似乎家具和家居的界限在“融合?#20445;导噬显?#26159;家具零售的门槛更高了——要么像Zara、严选等,具?#26143;?#22823;的品牌号召力,自带流量;要么具备专业的产品?#22836;?#21153;能力,成为消费者的“不二之选”。

而这也将反过来加速门店在两个不同方向的“分化”——其中一个方向是逐渐走向“专业店?#20445;?#32780;另一种则走向?#30333;?#21512;店”。

专业店主要用来满足高客单价、体验和定制程度较深的家具产品,例如?#30340;?#23450;制衣柜、高端床垫或?#30340;?#23478;具。这需要专业知识的解读,甚至需要消费过程中的仪式感,也就是大量的售前、售中和售后服务,而这也必然要求更高的销售效率和品牌识别度。

可?#36816;擔?#26410;来大部分的家具终端门店?#24613;?#39035;是专业化的,能够为消费者带来就近的高品质产品?#22836;?#21153;。

综合店的优势在于人流量。宜家是典型的?#30333;?#21512;零售商店?#20445;?#27492;外越来越多的大家居门店开始加入生活用品等类别,也成为一种“家居综合店”。和专业店相比,综合店的?#20309;?#34892;为具有更大的随机性,受?#34892;?#39537;动而产生的“冲动购买”更多,也就是?#20309;?#26356;加“娱乐生活化”。

在综合店,家具产品的销售主要依靠两大优势:

一是便利的消费体验,家具?#25512;?#20182;小件产品很容易产生联动销售,也就是“一站?#20581;憊何錚?#31532;二在于性价比优势,更高的销量让门店可以支?#29260;?#20215;产品的低毛利,这对于专业家具门店来说是很困难的。

无论是专业店还是综合店,家具消费行为将具有更明显的“分层”特点,中高端消费群体仍然是专业家具门店的主要客户,而大众消费群体将被各类家居综合店所“盯上”。

当然这二者并没有?#32454;?#30340;界限,很多时候,一个消费者既有可能买一张几万元的床垫,同时也是宜家的客户。

3、定制和成品,在终端门店实现融合

越来越多的消费者希望减少?#20309;?#27969;程和对接?#26041;冢?#33719;得相对完整的交付方案,这也是统一家居风格的需求。成品家具(或者说活动家具)企业在满足全屋家具方面已经较为成熟,而定制家具从橱衣柜扩张到全屋,抢占?#39034;?#21697;家具相当大的一块市场。

问题在于,成品家具和定制家具天然属于两种不同的产品,生产和营销特点存在着天壤之别。到目前为止,成品家具企业能够在定制领域做到出类?#23627;?#30340;极为稀少,而定制家具企业所主打的“全屋定制?#20445;?#20063;主要通过代工或采购的方式完成配套,但这又很容易带来风格不匹配,或质量不统一等许多售后问题。

定制和成品如何融合?从生产端来看是极为困难的,突破口很可能在终端门店。原因在于,成品家具和定制家具的目标客户具有相当大的重合性,而定制家具的入户时间?#35805;?#26089;于成品家具,更容?#22766;?#20026;家居消费的上游“入口”。

不仅如此,成品家具和定制家具要实现更好的融合,产品风格的匹配和把控非常重要。这一点,对于更加熟悉当地市场的经销商来说,选择合适的定制家具和成品家具品牌进行组合运营,将具有更高的效率。而在销售过程中从售前测量、导购,到售中设计、服务,以及售后的安装、维护等等,以门店为主体将更具灵活?#28020;?/p>

当然,能够成功整合起成品家具和定制家具的门店经销商,?#27426;?#26159;具有着较强的资金实力和运营实力,这也是未来门店升级的一个重要方向。

这里没有?#33268;?#30340;是从家具到建材(包括地板、窗帘、护墙板等)的全品类整合,因为这对于单一门店来说是非常困难的,即便对于多品类、多门店的家居经销商,如果没?#26143;?#22823;的全案设计能力,也具有很大的风险。

4、主动营销,?#24403;录际?#21644;新工具

2019年,摆在终端门店眼前最重要的一个问题仍然是“流量从哪里来”。从以往来看,门店的获客途径主要是这几种:第一种是靠商场、门店的自然客流,这部分具有很大的随意性,而且正在快速减少;第二种是通过主动“行销?#20445;?#36208;到小区、楼宇甚至在建楼盘当中获得,这部分市场也早已被各方盯?#24076;?#31532;三种,是通过异业联盟、设计师订单等获得,代价?#32454;摺?/p>

当然还有一些是从电商渠道转化到线下而来,以及一些服务做得较为系统的门店,会有?#32454;?#30340;老客户转介绍率。

无论上述哪种方式,市场基本上已经被开发殆尽。经销商或者门店不可?#20581;?#19981;努力?#20445;?#30456;?#27492;?#20204;是为生存发展而最为努力的一个群体。

但真正的营销?#25581;郟?#24448;往不是靠“蛮力?#20445;?#36824;需要借助工具、?#38469;鹺图?#24039;。未来的家具终端门店,必须主动?#24403;录际酢?#20351;用新工具,为消费者提供具有“惊叫?#23567;?#30340;体验。

例如,尚品宅配通过为客户提供“免费设计?#20445;?#25104;就定制家居行业经典的营销案例。而随着云设计软件的成熟、普及,为客户提供更加细致、可视化的设?#21697;?#21153;,已经成为门店的必备技能之一。

在移动互联网“产品即内容,服务即营销、社群即互动”的时代,包括微信公众号在内的新媒体运营,抖音、微视为代表的小视频平台甚?#21015;?#31243;序等,任何一个工具都可以成为终端门店营销的利器。

?#23548;噬希?#36825;是门店摆脱地理限制,更好?#24403;?#32447;上的绝佳方?#20581;?#24635;而言之,终端门店的未来?#27426;?#19981;能过度等待、依靠总部厂家的支持,而应该自下而上的主动探索多种可能,成为线下营销的主体。

5、门店正规化,人才是第一门槛

门店进化能否成功,最主要还是“人”的因素。一方面,作为门店经营主体的经销商需要更加正规甚至公司化的管理,另一方面则是店长、导购的专业化培养。

家具门店必然迎来一个更加精细化的运营时代,摆脱以往粗放式的管理。?#23548;?#19978;近几年已经不断涌现有着优秀资源整合能力的大经销商,他们在当地?#35805;愣加?#30528;广泛的口碑和影响力,同时经营着多个品类而相互补充的品牌产品,年销售额千万甚至上亿。

这类经销商很明显的一个特点就是:通过公司化的运营,将不同业务各自分权的同?#20445;?#33021;够实现有机整合。虽然不?#27426;?#25152;有的经销商?#23478;?#36208;“多品类经营”的道路,更多的是专业的单品类甚至单品牌经销商。从专业化的角度来看,家具行业向家电、餐饮等其他行业借鉴、学习更加高效、灵活的组织和管理方法,或许是一个新的方向。

另一方面,门店的工作人员必须走专业化道路。从软装搭配到人文修养,未来门店的工作人员应该是真正的“家居生活达人?#20445;?#33021;够在各个方面给予消费者?#27426;?#30340;建议,而不是始终盯着客户的“钱包”。这需要系统化的培养、培训,更需要在门店经营过程中不断筛选和保留优秀的员工。

此外,专业的“外?#28020;?#23545;于门店来说也将越来越重要。在产品、服务、营销甚至设计等各方面,一个门店不可能做?#20581;?#26679;样精通”。这?#20445;?#36890;过专家来更快的落地和实行,将是优秀门店?#25512;?#36890;门店的另一个分水岭。

最后,家具门店的未来?#27426;?#26159;属于那些“积极的行动者?#20445;?#32780;不是消极的抱怨者。门店的形态可能会发生变化,产品的类别可能会变化,营销的方法会不同,而门店唯一的目标就是通过不断挖掘和创新工具和方法,满足甚至超越终端客户的需求,以专业制胜,以口碑赢市场。

(文章来源:新浪家居,侵删)

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