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市场如此惨烈 进口家居品牌如何趁机逆势超车?

2019-05-20 14:15:04 http://www.feaow.tw/ 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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在很长的时间里,外资背景的进口家具品牌,一直被视为中国高端市场的核心玩家。国内购买力强悍的富人群体,对这类家具青睐有加,直到目前依然拥有数量可观的粉丝,一批海外家具品牌在中国市场陆续崛起。不过,与10年前不同的是,家居审美明显升级,国内买家的构成向80后90后转移,对品牌与产品、投计的挑剔上了几个台阶。

中华橱柜网】趋势的力量正在改变家具行业,无论是国内企业,还是进口品牌,在新的大潮裹胁下正优化策略,开拓属于自己的一席之地。

在很长的时间里,外资背景的进口家具品牌,一直被视为中国高端市场的核心玩家。国内购买力强悍的富人群体,对这类家具青睐有加,直到目前依然拥有数量可观的粉丝,一批海外家具品牌在中国市场陆续崛起。

不过,与10年前不同的是,家居审美明显升级,国内买家的构成向80后90后转移,对品牌与产品、投计的挑剔上了几个台阶。

可以预见的是,在大趋势的推动下,进口家具正面临新一轮角逐与洗牌,一些公?#20928;?#33073;颖而出,一路领跑?#27426;?#21478;一些公司可能黯然出局。

家居品牌

(?#35745;?#26469;源网络,侵删)

家居审美升级

设计与生活方式重新定义

近几年里,以中产家庭为起点,无论是首套房装修的?#25307;瑁?#36824;是多套房的改善,稍微有条件的家庭都表现出对美好与品质生活的追求。

从经济学角度分析来看,这是人口红利向中产红利升级,麦肯锡的报告显示,中国中产已达2.25亿,而且数量还在不?#26174;?#38271;,预计2020年将超过?#20998;?#20154;口总和。

这个群体的文化消?#36873;?#22882;侈品消?#36873;?#23478;具消费,还有跟生活质量、审美相关的消费,将大幅增长,正在改变家具企业对未来的判断,以及产品布局。

如果用马洛斯需求层?#21355;?#35770;来解释,则是消费者在满足基本生存、安全需求之后,对社交、尊重与自我实?#20013;?#27714;的延伸。

早年,受困于物资匮乏,而部分人积累了一笔财富,长期被压抑的消费欲望被引爆,当时谈不上家居审美,?#20405;?#30475;起来能够代表财富厚度的镶金戴银土豪风非常盛行。?#20174;车?#39640;端家具的选择上,先富者们容易习惯性认为进口的就更好。

而近三五年里, 经济的发展、物质的极大丰富、可支配收入的提高,以及买家群体的知?#31471;?#24179;提升,大家看到了世界的变化,感受了时尚与艺术的丰富内涵,家居审美水平明显升级,并呈现出多元化的走向,即使是进口品牌,买家的眼光也挑剔了许多。

其中,部分进口家具品牌日渐式落,而一些同步于潮流变化的品牌,继续长袖善舞于中国大市场。其中典型的例?#39062;?#22914;M&D、NATUZZI ITALIA纳图兹、金可儿、舒达、Slumberland斯林百兰、卡帕?#21355;?#26575;丽、司米等,在国内的影响力稳步上升,在极其残酷的竞争中赢得了一席之地。

在家居审美升级的一个方向里,风格的变化也值得引起注意。援引《2019定制家居趋势数据报告》的分析,在目前家具风格的主战场上,除了大热的现代、美式、欧式等风格外,极简、新中式、日式、混搭、轻奢、工业风、ins风、原木风等逐渐走红;珊瑚色系、莫兰迪色、轻奢生活感、自然感、质感、色彩碰撞、奢华风、金属元素、几何元素等,都有各自的拥趸。

体现到家具产品上,这?#26234;?#21183;也非常明显,即使是专注做皮沙发、床的意大利品牌M&D,只是将复古感与奢华感?#32972;?#20102;入门级要求,现在重点增加了舒适感,既满足视觉享受,同时能够体现实用价值,让用户坐卧舒适,改善居住品质,迎合了大量买家的需求。

另一个典型现象是,颜值主义当道,长得好看的家具产品,往往能第一时间抓住买家的注意力,而?#19968;?#33021;获得更高的产品附加值。而想提升颜值,往往造型、颜色的搭配都会决定成败。大多表现出色的家具品牌,在设计上会不吝投入。

主流买家的新洗牌

70后主导、80后?#24433;簟?0后崛起

毫不夸张地说,在中国目前2000多万大众富裕阶层里,一小半的家庭都可能买过来自海外的品牌家具。

而福布斯中国的分析是,到2020年,个人可投资资产在10万美元到100万美元的高收入中产,将突破3000万,这给定位与价格偏高的进口家具带来了更大的想象空间。

但值得注意的变化是,进口家具的主流买家构成正在发生变化,70后依然扮演关键?#19997;停?#20294;80后已经上位,占有越来越大的份额,部分90后?#24808;?#24708;然崛起。

这个可以从相关数据看出来,比如麦肯锡的数据显示,2018年大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品,占到奢侈品买家总量的43%;90后买家占到23%。

新浪家居《2018中国新中产家居消费指数报告》中提到,1000多万新中产家庭里,平均年龄35岁,80后是主力军,其次是70后与90后,大多受过?#24049;?#30340;教育。30~45岁的中青年是家庭装修的主力军,占比近9万,正?#25317;?#19968;套?#25307;?#25151;过渡到第二套改?#21697;俊?/p>

与5年前或10年前的消费偏好不同,80后、90后是在物?#26102;?#36739;丰富的环境中长大,经历了较为完善的教育,大多拥有高等学历,在互联网中接受各种审美见解的熏陶与影响,并逐渐形成了自己独特的生活方式和家居审美。

这个群体,不管是身处一二线城市,还是定居于三四线,都?#20154;?#20204;的父辈更加容易接受新生事物,追求时尚与档次,懂得享受生活,舍得花钱把家布置得漂亮舒适。

援引《2019年家居生活及消费趋势报告》数据,年轻人愿意为家花钱花心思,六成家庭的装修预算超过20万元,八成年轻人自己主导装修设计。

在吸引新一代主流消费群体这件事情上,多个一线家具品牌付出了努力,比如推出更年轻的设?#21697;?#26684;、采用热门的色彩、引进时下流行的设计元素、在终端增加场景体验等.

比如顶固推出的“轻奢家?#20445;?#25235;住人们追求简单与品质、告别土豪、告别浮华与炫耀挥霍的消费态度;比如全友家居推出?#20843;疊AR”第三代床垫,为互联网用户营造更舒适的睡眠环?#22330;?/p>

进口品牌同样如此,在设计、材质?#28982;方?#25343;出新方?#31119;?/strong>比如M&D在深耕中国市场的过程中,近年就打了一套组?#20808;?#19968;方面坚守意大利设计路线,突显高雅经典的风范;另一方面从材质入手,精选意大利进口头层牛皮,突出材?#35270;?#21183;,进而打动中高端买家。

比如舒达,以健康睡眠作为发力点,形成了完美、进口、智能、爱梦、健康青少年、生活等多个系列,尤其是面向年轻家庭,打造的青少年系列,在国内颇为成功。

外资家具的中国战场

什么样的品牌更能引领趋势、把握未来

在家居消费趋?#21697;?#29983;审美、风格、圈层化、新买家群体等众多变化的同时,我们注意到,很多中高收入家庭依然?#19981;?#36141;买意大利、法国、美国?#32676;?#22806;背景的家具品牌。

背后的消费心态已经有了变化,并非崇洋媚外,也不再认为进口的就是更好的。而是一种追求品牌附加值的消费心理体现,同时受到海外优秀品牌的综合品?#35270;?#21709;。

部分外资背景的品牌,它们的发展历史都比较长,动辙几十年?#27426;业?#27425;较高、设计感与颜?#24403;?#29616;出色、用的材质不错,并且遵循更为严格的?#20998;?#29615;保标准,无疑是提升居住品质的首选。

据大材研究不完全统计,在国内市场出现的进口家具品牌不会少于100家,其中部分已经实?#30452;?#22303;生产,多来自意大利、美、法等国家,但是活跃度较高、影响力较大的品牌却不多,可能20家左右,包括:

M&D、Natuzzi纳图兹、Rolf benz、B&B Italia、Poliform、Moooi、lazboy?#31181;?#23453;、Plggenpohl博德宝、TAKARA珐琅世家、Nobilia柏丽、Wellmann等。

上述品牌多数经营柜类、沙发、桌椅、床、床垫、橱柜等产品,基本上都有自己特别擅长的产品,尤其是做沙发、橱柜的很有名,比如M&D、Rolf benz等,?#23478;?#27801;发而名声远扬。

那么,在目前的消费变局之下,对于进口家具企业来讲,什么样的公司才可能趁势而起,赢得脱颖而出的竞争优势?

大材研究认为,由于大部分进口家具基本上是走中高端路线,售价普遍高于大众品牌,要想继续赢得一席之地,有必要从如下几个角度切入,筑起竞争长城。

一是要强化清晰的品牌形象,无论是你是美国的,还是意大利的、法国的,有一点要记住,必须明确告诉消费者,你的调性是什么?你的形象是什么?你的主张是什么?还?#24515;?#30340;风格、设计、材质等,一定要围绕一个明确的核心形象。这样才能抓住属于你的粉丝。

比如你是意大利的家具品牌,主打意大利设计,那么就要围绕意式风把功课做足,比如意大利的设计团队、意大利的设计路线、意大利的进口材料、意大利工艺等等,要满足大家对意式范的各种想象,让大家觉得你就是最正宗的意大利家具,比如意大利M&D的做法、美国金可儿与Harbor House的做法,可以参考。 

Harbor House主打美式风,从各个角度突出自己的美式血?#24120;?#27604;如美国背景的集团公司、美式生活方式的倡导、带美式风的文化?#36866;隆?#32654;式生活方式创意展,以及美式设计路线的家具、灯具、窗帘、家纺、家包、餐厨用品等。

还有比如M&D,除了走意大利设计路线,而?#19968;?#37197;备了来自意大利的技术团队,包括Fugazzi / Lorenzo 罗兰奏,拥有35年生产管理及皮子检验的经验;Cea / Fabio 法比奥,拥有22年沙发裁皮及皮子质检经验,还有Francesco Gerco 弗兰克,具备20年沙发缝纫及管理经验等。

二是要充分发挥品牌较长的历史,要明确告诉买家,你的公司在漫长的发展历史里,做了什么,?#24515;?#20123;亮点与创造。毕竟这是很多进口家具的优势,大家的发展历史比较长,能够给品牌提供强大的背书与号召力。

比如M&D品牌,母公司叫夏图Chateau d'Ax,差不多有70年的历史,在意大利颇有名气,销售网点遍布全球,这样的背景与历史自然可以提升附加值。

三是打动国内买家最重要的一点还是品质,这依然是最关键的。从上述家居消费趋势中,我们?#26448;?#30475;出,目前的主流买家眼中,单是进口品牌并不会走俏,只?#24515;?#20123;高品质的品牌才会受到欢迎。

品质体现在哪些方面?用户的口碑、使用寿命、技术团队、工?#23637;?#24207;、质量认证等,它是一个完整的系?#24120;?#21508;个?#26041;?#19981;可缺少。所以,你还是要抓好质量,还要注意消费者的评价。

四是你得考虑到不同消费圈层与价格承受力,有几个系列供选择,国内高收入买家也变得更为理性,不是?#30340;?#25226;价格标很高,不愁卖,现在不是那样了。旗下最好是有几个系列,比如高端偏奢侈品定位的系列,还要有面向中产阶层的系列,这样才能立于不败之地。

大材研究注意到,不少公司已经在这样做了,都有高端产品,也有偏大众的产品,比如M&D、舒达、金可儿等。

以M&D为例,它有两个系列,一个是主打高端的全头层皮沙发系列Milano&Design,价格相对较高,主要面向收入更高、追求产品符号价值的富裕阶层与高净值人群。

另一个系列走性价比路线,?#24067;窗?#30382;系列M&D CASA,售价相对实惠,成功地扩大?#19997;?#25143;基数,保证了业务的?#20013;?#22686;长。

当然,除了上述策略之外,能不能快速在国内布局开店、能不能抓住线上线下各个渠道的红利、能否借助高明的营销手法提升品牌的影响力,还有就是你的服务是否足以配得上高端认可、有没有较强的口碑?都会决定在目前的竞争大局下,你有?#25381;心?#21147;?#32972;?#37325;围,屹立于潮流之巅。

新趋势的到来,对积极求变、稳抓风口的企业来讲,往往代表着又一?#20013;?#30340;增长。在进口家具的舞台上,那些进取型品牌,正在按照自己的成长逻辑收割新的消费红利。

(文章来源:家具微视界-公众?#29275;?#20405;删)

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